Anticipándose a los administradores en la neurociencia experimental, los economistas fueron los primeros en proponer el término y crear el campo disciplinario de la “neuroeconomía” (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2006),
Neuromarketing: las emociones y el comportamiento de compra…Año 13, N° 25, 1er Semestre, 201016ISSN- 1994 – 3733
Cuya finalidad era comprender mejor el proceso de decisión de los agentes económicos que utilizan los enfoques de la psicología cognitiva y la neurociencia. Así, la “neuroeconomía” aparece en los círculos académicos más respetables. Una de las definiciones más aceptadas de neuroeconomía señala que “es un campo interdisciplinario que aplica las nuevas técnicas de neuroimagen para identificar sustratos neurales asociados con las decisiones económicas”(Zak, 2004).
La anterior definición fácilmente se podría extrapolar a un contexto de marketing, señalando que “Neuromarketing es un campo interdisciplinario que aplica las nuevas técnicas de neuroimagen para identificar sustratos neurales implicados en las decisiones y el comportamiento del consumidor”.
Por lo tanto, una nueva herramienta diseñada para guiar más objetivamente las capacidades cognitivas e intencionales de los consumidores frente a las ofertas de marketing. Sin embargo, observando el carácter de este enfoque reduccionista se aboga por una definición diferente, que puede expresarse como sigue: “el Neuromarketing es el estudio de los procesos mentales, explícitos e implícitos, y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing para la evaluación, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia“ (Droulers & Roullet, 2007).
El neuromarketing, en concreto y de forma simple, consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional (Monge, 2009). Las técnicas que se pueden usar en el neuromarketing son de amplia variedad, como la Electroencefalografía EEG (Electroencephalogram, en la lengua inglesa); las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional FMRI (del inglés, Functional Magnetic Resonance Imaging); el Magnetoencefalograma MEG (originalmente, Magneto-Encephalographic) o la Tomografía por Emisión de Positrones PET (Positron Emission Tomography); entre las más reconocidas (Droulers & Roullet, 2007; Monge, 2009)
Fuente:
Coca Carasila, Andrés Milton, NEUROMARKETING: LAS EMOCIONES Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. PERSPECTIVAS, núm. 25, enero-junio, 2010, pp. 9-24 Universidad Católica Boliviana San Pablo Cochabamba, Bolivia.
